Acácia Maria Negreiros Parente Capela Sampaio (UECE) amsampaio@sfiec.org.br

Átila Mendes Costa (UECE) atilacosta@hotmail.com

Raimundo Wellington Araújo Pessoa (UECE) rwapessoa@click21.com.br

Resumo

Discute-se aqui o papel das Tecnologias de Informação e Comunicação -TICs na fidelização de clientes e a logística reversa que usa as TIC para gerir informações sobre a qualidade do serviço prestado ao cliente para fidelizá-lo. As ferramentas tecnológicas, pessoas e os processos pressupõem os conceitos e as práticas do Customer Relationship Management - CRM, Enterprise Resourse Planning - ERP, Sistema Integrado de Gestão Empresarial, Wireless Application Protocol - WAP, Protocolo de Aplicação sem Fio e Internet. O CRM reduz custos e aumenta lucratividade através da fidelização dos clientes. O ERP aplica recursos, compras, estoque, relacionamento com fornecedores e clientes, acompanhamento de pedidos, finanças, recursos humanos e produção. Já o WAP acessa informações de banco de dados, via aparelhos que se conectam e transmitem informações sem fios entre o provedor; com a Internet o usuário é o emissor da necessidade de informação, disponível para acesso (comércio eletrônico). Finalmente, a logística reversa usa as TIC para gerir informações para avaliar a qualidade do serviço.

Palavras-chave: Tecnologia de Informação e comunicação; fidelização do cliente; tecnologia reversa;.

1. Introdução

Na última década, muitas organizações investiram em práticas, soluções e metodologias de gestão do conhecimento, impulsionadas pelo movimento de mercado ou preocupadas com a concepção amplamente aceita de que o conhecimento organizacional constitui a única fonte de vantagem competitiva duradoura num ambiente em mudança e de alta competitividade global (NONAKA, 1991, p. 96).

Criado inicialmente como um tipo de software, o Customer Relationship Management - CRM evoluiu para uma filosofia com foco no cliente que deve permear toda a organização. Os elementos fundamentais para o sucesso da implementação do CRM são: Pessoas, Processos e Tecnologia. Todas as pessoas, desde o porteiro ao presidente precisam "comprar" o e dar suporte ao CRM. Os processos de uma organização devem ser avaliados constantemente, mantendo o foco no CRM, geralmente pensado "da perspectiva de "como isso pode servir melhor ao cliente"? Assim, as empresas devem adotar especial atenção ao nível tecnológico que melhor se adeqüa à sua realidade com vistas a tratar processos, apresentar informações pertinentes aos colaboradores e ser de fácil utilização. Basta que um desses elementos não seja devidamente atendido para o CRM tornar-se ineficiente.

Segundo Albertão (2001), quando o assunto é fornecer instrumental adequado de gestão com base em sistema de informações para pequenos e médios empreendedores, pouca coisa ou quase nada encontramos para servir como orientação e apoio às decisões gerencias que tais organizações necessitam. Não podemos reduzir o assunto para pequenos e médios empreendedores no tocante a Enterprise Resourse Planning - ERP, também chamado de Sistema Integrado de Gestão Empresarial. De forma abrangente, porém não desconexa, abordaremos o assunto em pauta.

Nos últimos quinze (15) anos a tecnologia de Enterprise Resourse Planning - ERP, vem ganhando espaço entre as empresas que necessitam obter maiores controles sobre seus ativos, tangíveis e intangíveis. Ressalte-se, no entanto, que as grandes empresas, sejam por sua capacidade de investimento, seja por uma questão estratégica, partiram na frente no uso desta tecnologia. No entanto, as médias e pequenas empresas já acordaram para a necessidade de uso de tecnologias para fidelização de clientes, entre elas o ERP.

A mais recente Tecnologia de Informação e Comunicação refere-se à sigla Wireless Aplication Protocol - WAP, também chamado de Protocolo de Aplicação sem Fio. Esta tecnologia permite o acesso a informações sem o uso de cabos e conexões físicas. Com o uso desta tecnologia passa-se a utilizar unicamente as freqüências de rádio para a transmissão de dados. Permitir acesso às informações de forma rápida e segura, sem a necessidade de meios físicos para a troca de dados, é a principal funcionalidade desta tecnologia.

Nos últimos dez (10) anos a Internet, principal meio eletrônico de informações passivas, vem ganhando cada vez mais espaço na comunicação e relação entre clientes e fornecedores. A "grande rede" nasceu como um mecanismo de busca de informações passivas onde o usuário demanda uma necessidade e era suprido por um fornecedor. Inicialmente a relação era passiva.

Em função dos argumentos anteriormente aduzidos e levando-se em consideração a relevância do uso das ferramentas de Tecnologias de Informação e Comunicação - TIC, o objetivo do presente trabalho é apresentar e discutir o papel dessas Tecnologias de Informação e Comunicação na fidelização de clientes, através de suas diferentes formas de uso e de implementação, tanto em empresas privadas quanto no serviço público brasileiro, apresentando ainda a logística reversa como ferramenta focada no cliente, o qual necessita das TIC para gerir informações sobre a qualidade no serviço prestado a esse mesmo cliente, a fim de melhor fidelizá-lo.

O trabalho está estruturado da seguinte maneira: inicialmente, apresentaremos e discutiremos a relevância do conceito de Tecnologia da Informação e Comunicação, a Necessidade do Relacionamento Personalizado; a seguir, abordamos os diferentes conceitos e as formas de utilização dessas Tecnologias de Informação e Comunicação, finalizando com a aplicação do conceito de Tecnologias da Informação no Serviço Público, juntamente com o conceito de Logística Reversa, Por fim, apresentamos nossas conclusões o uso dessas ferramentas.

2. Tecnologias de informação e comunicação - TIC

Apresentaremos uma breve introdução sobre a relevância do conceito de TIC, em um contexto de fidelização de clientes, segundo pesquisas bibliográficas que reuniram os principais estudos e as informações provenientes dos autores mais representativos sobre o tema.

De forma generalizada procuraremos definir Tecnologias de Informação e Comunicação - TIC, em um contexto de fidelização de clientes e, para tal, mister se faz apresentar alguns exemplos de práticas de ferramentas de TIC e seu uso prático nas organizações.

As TIC são ferramentas utilizadas para gerir informações trabalhadas pelos diversos segmentos empresarias e dentro das diversas áreas de uma empresa, visando à obtenção de vantagem competitiva. O conceito vai mais além quando visa a clientes exigindo a comunicação eficaz da política da empresa.

A seguir, aborda-se o conceito de Tecnologias de Informação e Comunicação - TIC onde se verifica que uma não existe sem a outra. A analogia de uma biblioteca fechada nos parece deixar claro a inter-relação entre os conceitos. Se de um lado temos as Tecnologias de Informação, de outro lado necessitamos fazer a Comunicação dessas tecnologias. Se de um lado temos a biblioteca, de outro devemos ter o acesso a ela para que haja comunicação. De nada vale uma biblioteca fechada com ferramentas tecnológicas inacessíveis e que não se comunicam.

2.1. Definição de Tecnologia da Informação e Comunicação

Conforme Silva; Rodrigues; Silva, (2003 apud ALMEIDA, 1986) a tecnologia representa todo o acervo tecnológico à disposição, quer dizer, o conjunto de respostas à pergunta "como" se pode fazer os bens (how-know). Portanto, são métodos, técnicas, procedimentos e, se aplicados adequadamente, produzem resultados, efeitos, mas não "explicam" nada.

Os três pontos básicos que as empresas devem focar são: qualidade, custo e rapidez. Elas necessitam de processos ágeis e automatizados para acompanhar a velocidade do mercado. A tecnologia da informação tem suprido essa necessidade de automatizar os processos e fazer com que a empresa ganhe agilidade.

A TI veio trazer o diferencial competitivo que permite até a reinvenção do negócio da empresa devendo-se ter ênfase nas pessoas que trabalham nela, reavaliando sempre os processos operacionais e identificando qual grau tecnológico se faz necessário para as mudanças que se fazem necessárias.

Segundo Scola (2003), as equipes de desenvolvimento de tecnologia têm participação mais ativa e conseqüentemente, estão sendo chamada a participar do planejamento da empresa. Antes eram chamados para customizar soluções que a alta gerencia da empresa entendia como interessante.

Os executivos de TI têm considerado o alinhamento entre as estratégias de negócio e de TI como um dos objetivos principais da área de TI, pela possibilidade de identificação de novas oportunidades de negócios e pela obtenção de vantagens competitivas baseadas em soluções de TI.

Em síntese, apesar da concordância geral com o impacto positivo do alinhamento para as organizações, ainda existem alguns elementos inibidores do processo como um todo, sejam eles problemas de comunicação, perda de recursos ou de comprometimento.

2.2. Como fidelizar o cliente utilizando tecnologia de informação - TI

Peppers (2001) indica que a TI tem papel fundamental para aumentar a competitividade e a lucratividade da empresa. Consiste em trazer todas as informações pertinentes passando pelos seguintes passos :

• Identificar os clientes: Não é possível estabelecer uma relação com alguém que não conseguimos identificar. Assim, é absolutamente crítico "conhecer" os clientes individualmente, com o maior número de detalhes possível e capaz de reconhecê-los em todos os pontos de contato, em todas as formas de mensagem, ao longo de todas as linhas de produtos, em todos os locais e todas as divisões.

• Diferenciar os clientes: os clientes podem ser diferenciados de duas maneiras - pelo nível de valor para a empresa e pelas necessidades que tem de produtos e serviços de uma empresa. Assim, tendo uma vez identificados seus clientes, o próximo passo é diferenciá-los para: (a) priorizar seus esforços e aproveitar o máximo de seus clientes de maior valor e (b) personalizar o comportamento da empresa, baseado nas necessidades individuais de seus clientes.

• Interagir com os clientes: procurar melhorar a eficiência e a eficácia de suas interações com os clientes. Isso quer dizer que não somente deve buscar a forma mais barata e automatizada de interação, mas a mais útil em termos de produção de informação que possa ajudar a fortalecer suas relações com os clientes. Além disso, toda interação com o cliente deve ser estabelecida dentro do contexto de todas as outras interações com aquele cliente.

• Personalização: personalizar alguns aspectos do comportamento da empresa para melhor atender os clientes. Para incentivar os clientes a manter uma Relação de Aprendizado, a empresa precisa adaptar-se às necessidades expressas pelo cliente. Isso pode significar a "personalização em massa" de um produto ou a personalização das opções oferecidas "ao redor" do produto. Aplicados de formas diferentes esses quatro passos bastante simples para implementar - Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar - podem ser usados como checklist para pôr em prática qualquer iniciativa CRM, em qualquer empresa e em qualquer área de negócio.

2.3. Aspectos considerados na implementação de tecnologias de informação e comunicação - TIC

A experiência na implementação de "iniciativas CRM" demonstra que cerca de 70% (setenta por cento) das iniciativas falham, devido às variáveis envolvidas serem bastante sérias. Seja por simplesmente seguir modismos ou uma falha no levantamento dos processos necessários, ou ainda, um mau dimensionamento da tecnologia a ser utilizada pode colocar o processo a perder. (PEPERS, 2001, p.51)

Um sistema de Enterprise Resourse Planning - ERP, descreve uma série de atividades de gestão empresarial suportadas por aplicações de TI. Essas atividades são compostas de muitos módulos, incluindo planejamento do produto, compras, estoque, relacionamento com fornecedores, atendimento ao cliente e acompanhamento de pedidos. Em seu uso corrente, o termo ERP engloba também módulos para as áreas financeiras, de recursos humanos, de produção industrial e logística. Normalmente um ERP é integrado a um banco de dados e a implantação envolve uma profunda análise do negócio da empresa, treinamento de funcionários e modificações ou criações de procedimentos (PEPERS, 2001, p.86).

A Utilização de software ERP proporciona diferencial de Gestão de Tecnologia e de Inovação frente às necessidades das empresas que se utilizam deste mecanismo de controle e gestão.

2.4. Tecnologia da informação no serviço público

Dois temas despertam particular interesse na área pública. O primeiro é tão antigo quanto atual e pode ser resumido na palavra "desburocratização". Dos seus desdobramentos, um é de particular importância: a eficácia das ações de governo. O segundo tema, com impacto sobre o primeiro, está presente no dia-a-dia das sociedades modernas e pode ser resumido como serviços eletrônicos, o que quase equivale a dizer "serviços via Internet", porquanto a Internet se tornou a mídia preferencial para serviços dessa natureza.

A sedução da "nova administração pública" pode levar a conclusões simplistas e equivocadas por estar baseada em tentativas de generalização que consideram o fato - verdadeiro - dos gerentes de ambos os setores enfrentarem idênticos problemas (RAINEY et al, 1995), mas subestimam, ou ignoram, aspectos que restringem a autonomia da área pública, tais como interesses políticos, questões sociais, legislação, controle externo, excesso de burocracia, contingências, soluções de continuidade administrativa, enfim fatores únicos e peculiaridades do setor público que o diferenciam em muito do setor privado (BRETSCHNEIDER, 1990).

Rainey (1976) classifica as influências sofridas pelas organizações públicas como resultantes de: (a) fatores ambientais, (b) transações organização-ambiente, e (c) estruturas e processos internos. Mostra que a ação gerencial nas organizações públicas está submetida a maiores constrangimentos - maior interdependência organizacional, burocracia, atrasos por procedimentos formais, maior pressão por accountability - do que na área privada.

A descontinuidade administrativa, mal que aflige governos de diversos matizes ideológicos, é outra questão relevante e presente nas reflexões dos estudiosos, onde é criticada por provocar interrupções de programas em toda mudança de governo (MINTZBERG, 1996).

No limiar dos anos 90, Peters (1989) já declarava que os tempos eram de flexibilidade e "amor" às mudanças, que ambientes estáveis e previsíveis tinham desaparecido e que seria preciso abandonar a inclinação pelos mercados de massa. Nogueira (1999), Brand; Roberts (2000) pinçam dados de relatório do Congresso americano no qual se indica que, por volta de 2006, mais da metade da mão-de-obra americana estará empregada em grandes produtores ou consumidores intensivos de produtos ou serviços de TI.

Bakos; Treacy (1999), apontam alguns fatores que podem inibir a ascensão de TI para níveis estratégicos, entre eles: resistência à inovação e à mudança; desconhecimento das oportunidades em TI; comunicação deficiente entre a área de sistemas e o resto da empresa; falta de instrumentos para quantificar os benefícios de projetos de TI; inexistência da necessidade de obter vantagens competitivas.

Na economia digital todos os caminhos levam aos negócios eletrônicos, cujo carro-chefe é a Internet. O Gartner Group (BURTON, 2001) afirma que a Internet e o E-business mudarão ainda mais profundamente as aplicações e as interações entre negócios e empresas.

Concreta desde já é a adoção, quase unânime, do auto atendimento como modelo para os serviços eletrônicos. Isso tem significado menores custos para o fornecedor e maior satisfação para o usuário (SOARES, 2000) que passou a ter consciência do valor das informações sobre os seus hábitos de consumo. De qualquer forma, é clara a importância crescente de TI nessas instituições quando se observam alguns dos resultados da pesquisa: os gastos totais de TI em 2000 representaram quase 10% das despesas liquidadas; em 73,1% dos casos o nível hierárquico de TI é considerado médio ou alto. Ademais, essas secretarias parecem ter optado por padrões de mercado, tendendo a: 1) fugirem de soluções que restrinjam a interoperabilidade e a flexibilidade; 2) buscarem no mercado soluções técnicas maturadas; 3) preservarem os investimentos realizados em TI. As secretarias estaduais aparentemente abraçaram a terceirização (59% do pessoal de TI é terceirizado, contra 33% nas capitais e 13% no interior), talvez procurando trazer do mercado a expertise técnica que não possuem internamente.

Complementam esses traços: visão inovadora do futuro; ênfase em TI como alavanca de progresso; busca de políticas consistentes de RH, incluindo alguma forma de remuneração associada aos resultados da instituição; maior ênfase na efetividade do que na eficiência dos processos; maior oferta de serviços eletrônicos, com fruição dos benefícios oriundos dessa oferta, apesar de ainda não ocorrer plena exploração das potencialidades da web.

2.5. Tecnologia da informação na logística reversa

Logística Reversa é fazer o caminho contrário só que analisando a satisfação do cliente e detectando detalhes que podem ser melhorados no processo para auxiliar na satisfação do cliente. Porém, a Logística Reversa também pode ser um componente potencial no que tange à pós-venda no aprimoramento da satisfação do cliente, agregando valor ao produto, aumentando a rentabilidade da empresa e proporcionando uma vantagem competitiva frente à concorrência.

No conceito de cadeia de suprimento apresentado por Chistopher (1992), um ponto importante é a distribuição dos produtos, ou seja, como, após a venda concretizada, o produto vai chegar ao seu destino de forma que satisfaça à expectativa que foi gerada no momento da venda. Isso, segundo Chistopher (1992), é o processo final da cadeia de suprimento que teve inicio com o projeto do produto, a produção, o trabalho de marketing na elaboração da imagem e a comercialização do mesmo, ou seja, com a distribuição final, busca-se fechar o ciclo do produto (KOTLER, 2000).

Depois de encerrado o processo de distribuição do produto, começa a atuar a Logística Reversa. A satisfação do cliente não pode ser relacionada somente à entrega do produto, mas também, como a empresa procederá se o produto apresentar algum problema (KOTLER, 2000), ou não satisfizer à expectativa criada por um anúncio ou propaganda, no caso de se tratar de vendas por catálogo ou comércio eletrônico.

Nesse sentido, fica claro que, segundo Kotler, (2000), a satisfação do cliente ocorrerá se suas necessidades foram saciadas; o cliente ficará insatisfeito se suas expectativas e necessidades não forem atendidas; e, no caso de o desempenho do produto ou serviço for além de suas reais expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou até mesmo encantado com a empresa.

A seguir, as etapas propostas para o bom desenvolvimento de estratégias de Logística Reversa são descritas.

1. Coletar informações sobre processos reversos da empresa. Etapa inicial que tem o objetivo de verificar como o processo reverso está sendo efetuado pela empresa e quais resultados estão sendo alcançados, também, verificam-se quais os custos que estão sendo incorridos. Nesta etapa, pode-se verificar se o processo já apresenta algum resultado positivo, como, por exemplo, gerando receita para a empresa.

2. Identificar necessidades de clientes. Busca-se identificar, através de pesquisas de satisfação, quais as necessidades e expectativas dos clientes no momento de utilizar o serviço de retorno de produtos de sua residência/empresa para o fornecedor.

3. Identificar ações da concorrência. Uma observação apurada dos processos utilizados por empresas que tenham um desempenho considerável no processo de logística reversa pode trazer ensinamentos e contribuições para a elaboração de atividades a serem realizadas pela empresa. Ganha-se tempo e dinheiro no momento que os erros cometidos pela concorrência pode ser evitados.

4. Verificar a viabilidade do serviço. Etapa crucial de todo o processo, pois uma nova atividade, sem incremento de rentabilidade da empresa, tanto em termos econômicos como em termos estratégicos, torna-se desprezível e inadequada.

5. Posicionar a administração sobre o serviço. Etapa importante de conscientização da administração e dos acionistas da empresa. Toda e qualquer nova atividade que venha agregar às existentes devem ser apoiada por todos, evitando que o processo seja prejudicado por desinformações ou retaliações por alguns membros da empresa.

6. Desenvolver estratégias de Logística Reversa. Momento onde todas as atenções devem estar voltadas para a criação das estratégias que serão o alicerce para a operação da nova atividade buscando garantir uma agregação de valor e conseqüente aumento de competitividade da empresa.

7. Implementar as estratégias de Logística Reversa é a etapa final cuja atividade é colocada em prática, com o objetivo de satisfazer às necessidades e expectativas dos clientes com rentabilidade para a empresa e acionistas. Ao final, tem-se o processo de feedback, garantindo que o ciclo de informações mantenha-se constantemente atualizado, facilitando e impulsionando a flexibilidade da estratégia.

Uma das definições clássicas de marketing diz que seu objetivo é "ganhar e reter clientes". Na prática, o que se vê, é que a maior parte do esforço de marketing nas empresas está mais focada na obtenção do que na conservação dos clientes (CHISTOPHER, 1992). A taxa de retenção de clientes tenderá a aumentar sempre que a empresa criar valor para os três integrantes do sistema de negócios: clientes, empregados e investidores.

3. Abordagem prática: como as TIC ajudam a fidelizar clientes

Tecnologias de Informação e Comunicação - TIC são ferramentas utilizadas para gerir informações dos diversos segmentos empresarias, entendendo-se como "gerir" a capacidade de colher, armazenar, processar, fazer uso e retroalimentar a própria informação com novas informações provenientes do meio interno e externo da organização.

Apresentam-se a seguir algumas ferramentas de TIC, como: Customer Relationship Management - CRM, Enterprise Resourse Planning - ERP, também chamado de Sistema Integrado de Gestão Empresarial, Wireless Aplication Protocol - WAP e Internet. Não se esgota o assunto aqui neste momento, visto que existem outras ferramentas, sendo estas, atualmente, as mais usuais. Como características básicas da TIC temos a agilidade, confiabilidade e, usando corretamente, a eficácia.

Cada ferramenta possui suas particularidades e usabilidade. O CRM envolver todas as áreas da empresa visando a fazer, em primeira instância, a comunicação da empresa em todas as suas instâncias, seja ela interna ou externa. O ERP, além de organizar, ordenar e promover o ambiente interno de análise e definição de cenários, promove a tomada de decisão. O WAP possibilita de forma ágil, rápida e prática, o acesso a informações utilizando-se de mecanismos sem fio. Por fim, a Internet propõe o meio onde a tomada de decisão caminha embasada da comunicação de informações e dados organizados, coletados e distribuídos pelo CRM, ERP e WAP.

No aspecto externo as características das TIC "mudam a maneira da empresa competir no mercado, mas usar, e principalmente, como usar a tecnologia da informação, constitui grande trunfo, porque, quando bem utilizada, essa tecnologia de informação gera informações úteis e relevantes para o alcance dos objetivos propostos" (NEVES, 2004).

De forma prática, as TIC servem para agilizar processos internos e externos da empresa independente da área de atuação da empresa, visando à retenção e fidelização de clientes. "Este será o seu próximo cliente: escolado em informática, impaciente, dispersivo na atenção e ávido por novidades, mas querendo satisfação imediata". (RANADIVÉ, 2001).

4. Conclusão

Esse trabalho mostrou que não constitui uma das tarefas mais fáceis identificar os fatores-chave de retenção do cliente, bem como sua fidelização. Fica claro que as TICs são responsáveis diretas pela qualidade da informação e pelo auxilio na tomada de decisão. Ao mencionarmos as TICs como responsáveis diretas temos que ter em mente que as informações fornecidas aos sistemas devem ser de altíssima qualidade.

Observa-se ainda que as empresas procuram adotar as TICs como diferencial competitivo diante da concorrência Nesse sentido, todo o esforço deve estar direcionado ao cliente e ao pleno atendimento de suas necessidades.

Não obstante ao incremento de todo tipo de Tecnologias de Informação e Comunicação ressalte-se a importância do envolvimento das pessoas que interagem com estas mesmas tecnologias e seus processos. Sem as pessoas, que detêm conhecimento sobre o uso destas tecnologias, não pode haver fidelização de clientes e muito menos uso das informações sobre estes clientes, independente do processo de captação de dados.

Assim, faz-se necessário que, em função do aumento de continuidade dos processos, haja melhoria de controles e conseqüente melhoria da compreensão das funções, tanto produtivas e de comunicação.

Seja utilizando Internet, CRM, WAP, CRM ou mesmo tecnologias vindouras, a fidelização de clientes pressupõe permanecer junto à capacidade de conhecer estes clientes de uma forma pessoal e com riqueza de dados que somente podem ser obtidas através de processos direcionados a estes clientes, conduzidos por pessoas que tenham a real capacidade de entendimento deste processo de captação de informações. Se isso acontecer, a empresa será bem-sucedida por saber gerir, em tempo real, as informações indispensáveis à fidelização dos clientes, razão de ser de qualquer empreendimento, lucrativo ou não.

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